Gruhn: Cała Polska czyta wydawcom

Autor: Anna Gruhn
Wersja PDF
Posłuchaj komentarza w wersji audio (mp3, 5,36MB)

Co roku w większych polskich miastach odbywają się targi książki. Co symptomatyczne, choć chyba nie do końca zamierzone przez organizatorów, imprezy promujące coraz mniej popularne czytelnictwo odbywają się w miejscach  wciąż przynoszących straty albo nienajlepiej zarządzanych. Jednak branża wydawnicza ma kiepskie pomysły nie tylko dotyczące miejsc targów. Sposobem na przyciągnięcie topniejącej klienteli do księgarń ma być regulacja rynku księgarskiego. Jest to jeden z punktów programu rozwoju czytelnictwa na lata 2014–2020, które na swojej stronie opublikowało w październiku Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego[1]. Nad Ustawą o Książce pracuje głównie Polska Izba Książki (PIK), ale pracom nad nią sekunduje Minister Zdrojewski, co zapowiedział, niespodzianka, w czasie Targów Książki w Krakowie.

Wydawcy chcą, aby na nowości książkowe przez ustalony czas obowiązywała stała cena. Ograniczenie promocji ma doprowadzić do: obniżenia cen oraz poszerzenia i zróżnicowania oferty czytelniczej. Gdyby to bibliofilom nie wystarczyło, to przewiduje się również wzrost czytelnictwa, a pośrednio także i innowacyjności. Na razie branża analizuje skutki regulacji. Jednak nie przeszkadza jej to na zmianę entuzjastycznie rozwodzić się nad jej dobrodziejstwami lub straszyć, że brak ustawy oznacza stratę kilku lat dla wydawnictw — szczególnie na tle innych państw europejskich.

Polska w ogonie Europy?
Faktycznie, regulacja rynku wydawniczego, a w zasadzie ceny sprzedaży książek, bo do tego sprowadza się pomysł PIK-u, jest w Europie rozpowszechniona. Najbardziej znanym przykładem jest francuskie prawo Langa z 1981 r., ale podobne ustawy mają choćby Niemcy, Austria, Hiszpania, Portugalia czy Włochy. Poszczególne regulacje odróżniają dwie kwestie. Pierwsza to okres obowiązywania sztywnej ceny: 12 (Chorwacja), 18 (Niemcy), a nawet 24 miesiące (Austria, Francja, Grecja, Hiszpania). Druga to wysokość rabatów udzielanych przy zakupach bibliotekom lub szkołom. Czytelnicy z pewnością zauważyli, że w zestawieniu brakuje takich państw jak Szwecja, Wielka Brytania, czy Szwajcaria. W dwóch pierwszych przypadkach takie prawa obowiązywały: w formie ustawy (zniesionej w 1972 r.) lub porozumienia branżowego (od 1900 r., a zniesionego w 1997 r. ze względu na niezgodność z przepisami antymonopolowymi), zaś w trzecim nigdy nie udało się ich wprowadzić, mimo wielokrotnie podejmowanych prób (ostatni raz w 2012 r. w ogólnokrajowym referendum). Jeśli do grona państw, gdzie nie obowiązuje żadna ustawa o książce, należy zaliczyć również Czechy czy Estonię (a poza Europą USA), okaże się, że Polska wcale nie jest taka zapóźniona.

Jednak twórcy projektu ustawy bynajmniej nie ograniczają się tylko do wyliczeń krajów regulujących rynek książki. Cele ustawy są znacznie ambitniejsze:

(…) zwiększenie poziomu czytelnictwa poprzez zapewnienie powszechnego dostępu do książki na terenie całego kraju i urozmaicenie oferty wydawniczej. Podstawowym założeniem ustawy jest ustalana przez wydawcę stała cena na nowości wydawnicze, która przez określony czas (w Polsce na 18 miesięcy — przyp. aut.) obowiązuje wszystkich sprzedawców końcowych. Po upływie okresu ochronnego zarówno wydawcy, jak i sprzedawcy końcowi mogą stosować rabaty[2].

Sztywna cena = niższa cena?
Twórcy ustawy przekonują, że ograniczenie promocji polepszy nie tylko sytuację wydawców, ale i klientów. Promocje tylko pozornie są korzystne dla czytelników: aby zrekompensować koszt upustu, wydawca musi ustalić wysoką cenę początkową. Podążając tym tropem, dochodzimy do wniosku, że sztywna cena to cena bardziej racjonalna dla wydawcy, a czasem (choć nie zawsze) niższa dla klienta. Wydawca może osiągnąć zyski na dwa sposoby: podwyższając ceny albo obniżając ceny, ale zwiększając wolumen sprzedaży. Obecnie wydawcy konkurują ze sobą głównie ceną — promocje, zwłaszcza na bestsellery, są częste. Jednak mimo nacisku na obniżanie cen, spadają nakłady książek, jak i ich sprzedaż[3]. Dlatego trudno uwierzyć w to, że wydawcy będą skłonni do dalszych obniżek cen. Przedstawiciele branży wydawniczej twierdzą, że wprowadzenie sztywnej ceny nie ograniczy wcale konkurencji — będzie ona odbywała się innych polach. Warto tu przytoczyć przykład Francji, na której przepisach wzorowano się, tworząc ustawę. Tam sprzedawca nie może zaoferować klientowi darmowej wysyłki książki, gdyż oznaczałoby to zwiększenie rabatu ponad dopuszczalne ustawowo dla detalicznego klienta 5 proc. Oczywiście, księgarze nadal mogą zabiegać o klienta, zapewniając doskonałą jakość usługi czy doradzając w wyborze literatury. Pomysłodawcy ustawy chyba zapominają o tym, że klienci są dobrze obsługiwani również teraz, a w Internecie mogą znaleźć nie tylko książki w niskich cenach, ale i ich recenzje.

Więcej książek?
Być może czytelników ustawy ma do niej przekonać szersza oferta wydawnicza? Wszak: „Ustawa pozwala wydawcy stworzyć mechanizmy wewnętrznych dotacji, dzięki którym będzie on mógł finansować tytuły niekomercyjne zyskami osiągniętymi ze sprzedaży bestsellerów”[4]. Innymi słowy, zyski ze sprzedaży bestsellerów mają finansować wydawanie literatury niszowej, ambitnej, a najczęściej po prostu przynoszącej straty. Nieco dziwaczne wydaje się założenie, że wydawcy angażowaliby się w tak ryzykowne przedsięwzięcie, znając jego wynik. Brakuje również danych empirycznych, które potwierdziłyby tę tezę[5]. Błędne wydaje się również założenie, że jedynie od wydawców zależy pojawienie się na rynku literatury ambitniejszej. Twórcy nie są już skazani na korzystanie z usług tradycyjnych pośredników — wydanie książki mogą finansować np. z tzw. zbiórek społecznościowych[6]. Wbrew temu, co sądzi branża wydawnicza, tradycyjne kanały dystrybucji książek nie są wcale jedynym warunkiem urozmaiconej oferty dla czytelników.

Promocja czytelnictwa
Ustawa o książce ma także promować czytelnictwo. Nie ma żadnych badań potwierdzających związek czytelnictwa z cenami książek, a wszak to one są głównym przedmiotem regulacji ustawy. Według (por. przyp. 1) badań Biblioteki Narodowej spadek czytelnictwa może wynikać z „głębszych zmian kulturowych”. Jest to chyba eufemistyczne określenie na „niechęć do czytania”.

Z drugiej strony, czego twórcy ustawy nie dostrzegają, czytanie polega nie tylko na kartkowaniu książki papierowej. Co raz częściej czytamy, korzystając z komputera, telefonu komórkowego, tabletu czy czytnika książek elektronicznych. Medium jest zresztą nieistotne — po nowe narzędzia  czytania sięgają ci, którzy już czytają, a więc w dużej mierze także tradycyjni czytelnicy. Być może dla nich argument cenowy jest istotny, ale trudno wnioskować, aby miał podobne znaczenie dla tych, którzy czytać nie chcą.

Wybrakowaną książkę, proszę! 
Uwagi do ustawy dotyczą nie tylko jej założeń, ale i konkretnych przepisów[7]. Protestując przeciw rabatom dla klientów, branża zadbała jednocześnie, aby spod postanowień ustawy wyjęto wydawców, importerów, pracowników wydawnictw i autorów książek, jeśli kupują pojedyncze egzemplarze na użytek prywatny. Jednak i klienci detaliczni mają możliwość obejścia przepisów:

Książki używane, wybrakowane, wadliwe lub uszkodzone mogą być sprzedawane po cenach innych niż cena stała, pod warunkiem poinformowania konsumenta o wadach danego egzemplarza[8].

Jeśli tylko ten zapis pozostanie, możemy spodziewać się wielu „wybrakowanych” egzemplarzy — z niższej ceny na pewno ucieszą się konsumenci.

Podsumowanie
Na zakończenie warto wspomnieć o problemach, których mimo swej szumnej nazwy Ustawa o Książce nie stara się rozwiązać. Przede wszystkim regulacje dotyczą jedynie książki drukowanej — całkowicie pominięto książkę elektroniczną. Nie powinniśmy z tego powodu utyskiwać — jeśli bowiem nowe przepisy wejdą w życie, to rynek e-booków może zyskać, konkurując cenowo z szeleszczącym, pachnącym, ale drogim papierem. Z drugiej strony, być może zamiast na siłę ratować tradycyjne kanały dystrybucji, PIK powinien bardziej zintensyfikować działania na rzecz zniesienia wysokiej, bo 23-procentowej stawki VAT na książki elektroniczne.

Twórcy ustawy martwią się o zróżnicowanie rynku i dostęp do nowych, ambitniejszych treści, zapominając o klasyce czy o tzw. dziełach osieroconych. Nakłady tych ostatnich dawno się wyczerpały, ale wciąż podlegają one zapisom o prawie autorskim. Nie ma chętnych do wznowień, bo nieznany jest autor albo nie można odnaleźć jego spadkobierców. Można by jeszcze pisać o digitalizacji ważnych utworów literatury polskiej — ale tu ponownie wydawnictwa wyprzedziła prywatna fundacja.

Wygląda zatem na to, że Ustawa o Książce z samym zagrożonym dobrem kultury niewiele ma wspólnego. Właściwszą nazwą byłaby ustawa o ginących księgarzach, ale również ich losu nowe przepisy nie polepszą — mądrzejsi czytelnicy poszukają lepszej i tańszej oferty gdzie indziej. Jak stwierdził jeden z nich w komentarzu pod artykułem dotyczącym właśnie nowej ustawy: „Przy moim obłożeniu regałów jestem w stanie przetrwać apokalipsę Zombie i dziesięć lat nieistnienia rynku wydawniczego”.

Literatura
V. Ringstad, On the Cultural Blessings of Fixed Book Prices. Facts or Fiction, „International Journal of Cultural Policy”, vol. 10, nr 3, 2004.

An evaluation of the impact upon productivity of ending resale price maintenance on books. Report prepared for the OFT by the Centre for Competition Policy at University of East Anglia, luty 2008 r. (dostęp: 14.12.2013). www.oft.gov.uk/advice_and_resources/resource_base/economic-research