Machaj: Rozdział 2.9 podręcznika „Wolna przedsiębiorczość” - Teoria reklamy

Autor: Mateusz Machaj
Wersja PDF

Poniżej przedstawiamy wersję roboczą rozdziału dziewiątego działu drugiego „Przedsiębiorczość w teorii" podręcznika do przedsiębiorczości, opracowywanego w ramach projektu „Wolna przedsiębiorczość”. Tekst zostanie poddany skrupulatnemu opracowaniu redakcyjno-korektorskiemu, dlatego na obecnym etapie prosimy przede wszystkim o uwagi merytoryczne, dotyczące między innymi klarowności wywodu, poprawności rozumowania, łatwości języka czy trafności przykładów etc.

#reklama #informacja #dezinformacja #koszty sprzedaży

W rozdziale nauczysz się:

• Jaką rolę w biznesie odgrywa reklama
• Jakie są korzyści istnienia reklam
• Dlaczego reklamowany produkt wcale nie musi być droższy
• Jak bardzo zmienił się rynek reklamowy w ostatnich latach

Bodaj najsłynniejsze powiedzenie na temat reklamy i prowadzenia biznesu brzmi „reklama dźwignią handlu”. W dobie rozwiniętych dzisiaj rynków oferowane produkty nie tylko muszą spełniać satysfakcjonujące klientów standardy, ale dodatkowo muszą być również umiejętnie sprzedawane. Oznacza to, że po wytworzeniu konkretnego produktu wielu specjalistów zajmuje się kwestią odnalezienia zainteresowanych klientów. Każda branża pod tym względem na swoją własną specyfikację. Natomiast jednym z elementów sprzedaży i docierania do klienta jest właśnie reklama. Polega ona na wysłaniu konkretnej informacji do klienta o danym produkcie oraz marce, która się z tym produktem wiąże. Reklama może być wizualna, dźwiękowa, billboardowa, pocztowa. Może być wysyłana różnymi kanałami, ale obecnie coraz bardziej zyskującym na znaczeniu jest kanał internetowy: poprzez strony internetowe oraz pocztę elektroniczną. Wynika to oczywiście z faktu wypierania tradycyjnej telewizji i poczty oraz zastępowania ich nowszymi technologiami.

Sam charakter reklamy jest oczywiście również sprawą indywidualną. Czasami reklamy są bardzo proste, mało interesujące i wtórne. Jednakże coraz większa konkurencja między firmami prowadzi do podnoszenia jakości wykonywanych przez nie reklam. Niektóre z nich stają się nawet małymi dziełami sztuki. Firmy konkurują już nie tylko produktami, lecz również atrakcyjnością reklamowania swoich produktów.

Niektórzy myśliciele traktowali reklamy jako marnotrawstwo (podobnie w wypadku marek). Po co bowiem różnicować takie same produkty? Po co dawać im nazwy, marki, opakowania i wymyślać slogany reklamowe? Najwyraźniej wystarczyłoby je wszystkie zapakować w czarne i nudne opakowania, a reklamę sprowadzić do funkcji czysto informacyjnej na temat tego, o jaki produkt chodzi i za jaką cenę jest oferowany. Takie podejście traktuje człowieka jednowymiarowo. Człowiek lubi przecież otaczać się przedmiotami, które dają mu dodatkową satysfakcję. Dlatego walory wizualne nie są bez znaczenia przy wyborze produktu. Opakowanie produktu, jego nazwa, sposób sprzedawania, mogą grać rolę tak, jak rolę gra ładna okładka dla sprzedaży książki.

Pomijając jednak już walory estetyczne, najważniejszą funkcją reklamowania określonej marki jest zwiększenie potencjału konkurencyjnego na rynku. W sytuacji, gdy na rynku dominuje kilku producentów, to nowym przedsiębiorcom może być trudno przebić się ze swoją ofertą. W tym miejscu niezwykle pomocna jest reklama, która pozwala dotrzeć do klientów. Także dlatego reklama nie jest tylko suchą informacją, lecz często zawiera rzeczy nie do końca związane z produktem, zabawny żart, kolorowe zdjęcia, urokliwą osobę dobrą muzykę czy chwytliwy slogan (niech przykładem będzie niegdyś słynne „prawie robi wielką różnicę” z reklamy jednego z polskich piw). Wszystko po to, aby zwrócić uwagę odbiorcy: aby zainteresować go danym produktem. Czarny ekran z suchą informacją nie wzbudziłby zbytniego zainteresowania. Dlatego w analizie reklam mówi się o tym, że zawierają w sobie elementy informacyjne i elementy perswazyjne. Te pierwsze dotyczą tego, co reklama mówi, zaś te drugie tego, jak reklama to mówi. Zazwyczaj to drugie jest zjawiskiem ubarwiającym reklamę i zainteresowanie przekazem. Kiedy jednak staje się to narzędziem dezinformacji, może prowadzić w istocie do oszukania klientów. Negatywny przykład ostatnich lat w Polsce to sprawa firmy Amber Gold, która w reklamach przekonywała klientów o tym, że inwestuje ich środki w prawdziwe złoto. Tymczasem w rzeczywistości podejmowała zupełnie inne ryzykowne inwestycje. Stąd wobec wszelkich reklam dobrze jest utrzymać zachowawcze podejście.

W ostatnich latach w Polsce jednym z bardziej spektakularnych tego typu przykładów było wejście na rynek nowego operatora komórkowego, firmy P4. Wcześniej na tym rynku istniały trzy wielkie firmy, które były najważniejszymi graczami, decydującymi o kształcie rynku. Firma P4 wkroczyła na rynek i jednocześnie wywarła ogromną konkurencyjną presję na dotychczasowych producentów do tego, aby obniżyć ceny swoich usług i zaoferować dodatkowe opcje. Ewolucja rynku telefonii komórkowej przebiegła szybciej dzięki temu, że firma P4 była w stanie się reklamować i docierać do wielu klientów, zaznaczając swoją obecność. Dlatego na przykład zakazując reklam, znacznie osłabilibyśmy potencjał konkurencyjny rynku. Ponieważ odebralibyśmy niezwykle ważną broń dla firm i przedsiębiorców, którzy dopiero wchodzą na rynek i chcą zaznaczyć swoją obecność. A wchodzenie na rynek i wprowadzanie nowej konkurencji to jeden z filarów ciągłego postępu w oferowanej gamie produktów.

Jedną z dosyć rozpowszechnionych percepcji na temat reklam jest przekonanie, że reklamowane produkty muszą być droższe, niż gdyby reklam nie było. Takie rozumowanie jest błędne i traktuje proces gospodarczy w uproszczony sposób. Na pierwszy rzut oka wydaje się to rozsądne: skoro firma musi zapłacić wiele milionów za reklamę, to te powiększone koszty działalności muszą odbić się na cenie finalnego produktu, za który klienci zapłacą więcej. Tymczasem jest to rozumowanie poprawne tylko przy nieprawdziwym założeniu, że reklama wpływa jedynie na koszty firm. Gdyby tak było, to wydawanie pieniędzy na reklamę byłoby zwykłym bezsensem. Skoro jedyne, co osiąga reklama, to większe koszty, to po co się w ogóle nią zajmować?

Rzeczywistość jest taka, że reklama jest w stanie zmienić więcej niż podnieść koszty. Pozwala na dotarcie do szerszego grona klientów. Dzięki temu, że informacja na temat produktu lub nowej marki staje się rozpowszechniona, to firma jest w stanie poszerzyć bazę swoich klientów i zwiększyć przez to swoje obroty. Możemy do tej obserwacji dodać jeszcze to, czego nauczyliśmy się w poprzednich rozdziałach na temat marż i narzutów na cenę produktu — jeśli sprzedawca ma większy obrót, to może obniżyć swoje narzuty i zaoferować klientom niższą cenę. Dlatego, jeśli reklama rzeczywiście odnosi sukces, to może pozwolić na obniżanie cen produktów. Właśnie dzięki temu, że dla sprzedającego znacząco rośnie rynek i klientela wydająca pieniądze na jego produkty.

Oczywiście to, co opisaliśmy powyżej, nie odnosi się do każdego przypadku sprzedażowego. Istnieją wszakże produkty drogie i luksusowe, których reklamowanie nie oznacza obniżania ceny. Natomiast z pewnością możemy powiedzieć, że twierdzenie „reklamowany produkt jest zawsze droższy od niereklamowanego” jest fałszywe.

W ostatnich kilkunastu latach doszło do ogromnego przełomu na rynku reklamowym, głównie za sprawą coraz bardziej postępującej internetyzacji życia. Największą w tym rolę odegrała wyszukiwarka Google. Reklama stała się w znaczącym stopniu spersonalizowana. Reklamy w gazetach, tradycyjnym radio i tradycyjnej telewizji, są ogłoszeniami o produktach, które trafiają do wielu odbiorców. Także do tych, którzy nie są nimi w żadnym stopniu zainteresowani. I tak na przykład osoba niechętna motoryzacji ogląda reklamy samochodów, a osoba niechodząca do kina ogląda reklamy najnowszych premier filmowych. Pojawienie się Internetu znacznie zrewolucjonizowało reklamę, ponieważ można ją spersonalizować. Na przykład księgarnia internetowa znająca zakupy swoich klientów, może rekomendować im kupno konkretnych książek na podstawie ich dotychczasowych zakupów. Google rejestruje ruch internauty na różnych stronach i dostosowuje wyświetlane tam reklamy do tematyki, którą interesuje się odbiorca. Wcześniej na stronach internetowych umieszczano mnóstwo nieadresowanych reklam — tak jak kiedyś tradycyjne radio i telewizja. Teraz dzięki internetyzacji życia reklama stała się spersonalizowana i coraz bardziej zaczyna trafiać do zainteresowanego klienta. Wprowadza to znacznie większą racjonalność ekonomiczną, także racjonalność w adekwatnej wycenie ofert reklamowych. Niektórzy wysuwają zarzut, że w wyniku tego typu działalności człowiek zaczyna być skanowany i prześwietlony przez sprzedawców. Jednakże na szczęście nikt nie zostaje do tego zmuszony. Zawsze można się w Internecie zdepersonalizować i na przykład wyczyszczać dane z przeglądarek. Trzeba się jednak liczyć z tym, że wtedy reklama będzie taka jest kiedyś w telewizji, czy radio — adresowana na ślepo i nie przystosowana do zainteresowań surfującego po sieci.

Ramka: Jedne z najdroższych reklam na świecie są emitowane w trakcie finału rozgrywek futbolu amerykańskiego (Super bowl). Szacuje się, że w samym USA w roku 2015 reklamy w tym czasie obejrzało ponad 100 milionów odbiorców (blisko co trzecia osoba). Trzydziestosekundowa reklama w tym czasie kosztowała nawet 4,5 miliona dolarów.

Zadania:

• Wyjaśnij, dlaczego reklama jest ważna dla konkurencji.
• Dlaczego reklama nie musi powodować wzrostu ceny produktu?
• Na czym polegała rewolucja na rynku reklamowym na początku XXI wieku?