Bylund: Dlaczego tak wielu badaczy nie rozumie zachowań konsumentów?

2 stycznia 2020 Metaekonomia komentarze: 1

Autor: Per Bylund
Źródło: mises.org
Tłumaczenie: Przemysław Rapka
Wersja PDF

Ludwig von Mises powraca w wielkim stylu – kliknij i wesprzyj wydanie biografii największego ekonomisty XX wieku!

Niedawno opublikowany artykuł w czasopiśmie Journal of Consumer Psychology (JCP) rozpoczął dyskusję o „awersji do strat” — koncepcji, według której ludzie bardziej obawiają się potencjalnych strat, niż pociągają ich potencjalne zyski. Stanowiąc trzon ekonomii behawioralnej, idea ta jest niemal powszechnie akceptowana i właśnie za nią nagrodzono Noblem z ekonomii w 2002 Daniela Kahnemanna, a w 2017 roku Richarda Thalera.

Jeden z autorów artykułu, profesor David Gal z University of Illinois w Chicago, podsumowuje rezulaty badań na portalu Scientific American i stwierdza, że „nasz krytyczny przegląd literatury poświęconej awersji do strat pokazuje, iż nawet w dzisiejszych czasach błędne przekonania mogą utrzymywać się przez długi czas, pomimo ogromnej ilości materiału udowadniającego ich nieprawdziwość”.

Słowa „nawet w dzisiejszych czasach” są symptomatyczne dla ignorancji i pychy współczesnych badaczy społeczeństwa. Wierzą oni (a mówiąc prawdę, zostali tego nauczeni), że prawdopodobieństwo popełniania błędów w badaniach powinno być tym niższe, im bardziej te badania (i my) są zaawansowane. Ponieważ mamy dostęp do większej ilości danych, większej ilości pomiarów i większej mocy obliczeniowej, nie powinniśmy popełniać błędów.

To oczywiście nonsens, ponieważ społeczeństwa nie da się należycie zmierzyć. Dlatego ślepe przekopywanie danych, bez kierowania się teorią, oznacza, że wnioski będą zależeć od pojedynczej obserwacji, która przestawi wskaźnik na skali, czy zasugeruje inną linię trendu (nie wspominając o możliwościach fabrykacji — celowej bądź nie — wyników przez badaczy: poprzez selekcję obserwacji, ograniczającą zbiór danych, lub poprzez dobór metody statystycznej).

Dogmat „awersji do strat” jest dobrym tego przykładem. Wydaje się być rozsądnym odkryciem, w które badacze wierzą do dzisiaj, ponieważ chcą znaleźć „uprzedzenia w ludzkim zachowaniu”. Czy też, jak ujął to Gal: „w przypadku awersji do strat, dowody na nieprawdziwość zjawiska były przemilczane, ignorowano lub jakoś tłumaczono, a dwuznaczne wyniki zwykle interpretowano jako zgodne z narracją o awersji do strat”. Faktycznie łatwo postępować w ten sposób, jeśli nie stosuje się odpowiedniej teorii, by ograniczyć nadużycie danych.

Czy awersja do strat została obalona? Nie bardzo i w rzeczywistości nigdy nie była — podobnie, jak większość „pop psychologii” ekonomii behawioralnej — problemem do debatowania. Nie była warta wzmianki, a już na pewno Nagrody Nobla (tym bardziej dwóch!).

Artykuł Gala z JCP sugeruje, że nie ma czegoś takiego, jak awersja do strat:

Ludzie nie uważają bólu straty 10 dolarów za intensywniejszy od przyjemności zarobienia 10 dolarów. Ludzie nie stwierdzają, że przegrany mecz przez ich ulubioną drużynę ma dla nich większe znaczenie, niż zwycięstwo ich ulubionej drużyny. Ludzie nie są bardziej skorzy do sprzedania akcji, gdy wierzą, że ma taką samą szansę pójść w górę, jak w dół.

To nie oznacza, że ludzie koniecznie wartościują identycznie zyski i straty. Jednak Gal wskazuje:

To prawda, że duże straty finansowe mogą być bardziej dotkliwe psychicznie niż duże zyski finansowe, ale to wcale nie jest błąd poznawczy, do którego wyjaśnienia potrzebujemy awersji do strat, tylko jak najbardziej racjonalne zachowanie. Jeśli strata 10 000 dolarów oznacza utratę dachu nad głową, a zarobienie 10 000 dolarów oznacza dodatkowe wakacje, to jest jak najbardziej racjonalnym być bardziej zaniepokojonym stratami, niż zachęconym zyskami. Podobnie istnieją inne sytuacje, gdy straty mają poważniejsze konsekwencje niż zyski, ale te sytuacje wymagają osobnych wyjaśnień, nie pustych stwierdzeń awersji do strat.

Jednak czy te sytuacje faktycznie potrzebują „osobnych wyjaśnień”? Nie bardzo. Ekonomiści behawioralni nie mają zielonego pojęcia o teorii ekonomii (albo chcą się jej pozbyć), co oznacza, że nie są w stanie dostrzec prostego wyjaśnienia zachowań. Teoria ekonomii, z czego zdają sobie sprawę austriacy, nie ma problemu z wyjaśnieniem tego „zjawiska”, oferując znacznie lepsze i bardziej spójne wyjaśnienie, niż może nam zapewnić dowolna ilość przekopywania danych.

Prawdą nie jest ani to, że ludzie nie cierpią z powodu „awersji do strat”, ani też to, że taki błąd poznawczy nie istnieje. Ponieważ wartość jest subiektywna, jednostka zawsze wybiera najbardziej wartościowe zastosowanie dla równie użytecznych dóbr. Innymi słowy dobra mają malejącą użyteczność krańcową. Dlatego jeśli posiadam pięć równie użytecznych dóbr, wykorzystam je na zaspokojenie (moich) pięciu najwyżej wartościowanych potrzeb. Jeśli zyskam dodatkowe dobro, to wykorzystam je do zaspokojenia potrzeby o niższej wartości niż poprzednie pięć dóbr; jeśli stracę, to stracę wartość potrzeby, która znajdowała się wyżej na mojej skali wartości (wartość piątej potrzeby, nie szóstej).

Oczywiście że straty bolą bardziej niż zyski cieszą! To musi być prawdziwe w stosunku do równie użytecznych dóbr, ponieważ zawsze są wykorzystywane do zaspokajania najpilniejszych potrzeb w pierwszej kolejności. Jednak to nie oznacza, że możemy wyrazić w dolarach wartość wszystkich dóbr i porównać je ze sobą za pomocą cen.

Przykład Gala jest dobrą ilustracją tego: powiedzmy, że mieszkasz w domu wartym 10 000 dolarów i zapłaciłeś też taką samą kwotę za wycieczkę. Jednak co w przypadku, gdy musisz zrezygnować z jednej z tych rzeczy? Skoro obie są „warte” 10 000 dolarów, to oczekiwany rozkład decyzji powinien wynosić 50:50 w dowolnej populacji. Jednak strata wycieczki prawdopodobnie będzie mniejszą stratą, niż utrata domu, pomimo jednakowej wartości wyrażonej w dolarach.

Czy to oznacza, że ludzie cierpią z powodu błędu poznawczego — błędu „awersji do wakacji”?  Nie, i dla większości ludzi nie jest to wcale dziwne — a w żadnym wypadku paradoksalne — że ludzie niemal bez wyjątku wolą zrezygnować z wakacji, niż być bezdomnymi. Powód jest prosty: twój dom i twoja wycieczka wakacyjna nie są równie użyteczne. Większość ludzi wyżej wartościuje posiadanie dachu nad głową, niż wyjazd na wycieczkę. Szacowana wartość wyrażona w dolarach, i być może cena rynkowa, nie jest faktyczną wartością przypisaną przez ludzi.

Jednak „dane” wcale tego nie wskazują — pokazują jedynie dwa punkty obserwacji, w których obie rzeczy „są warte” 10 000 dolarów. Z tego powodu badacz stosujący wnioskowanie indukcyjne może wskazać na dane i nazwać to nowym rodzajem wcześniej niezaobserwowanego błędu poznawczego, opublikować artykuły w wysoko punktowanych czasopismach (przy okazji otrzymując nagrodę lub dwie) oraz zrobić na tym niezłą karierę. Wystarczy zignorować teorię i pozwolić danym „mówić samym za siebie”.

Teoria i dostępne już wyjaśnienia nie zapewnią kariery. Oferują jedynie prawdę.

Podobał Ci się artykuł?

Wesprzyj nas
Avatar

O Autorze:

Per Bylund

Pozostałe wpisy autora:

Komentarz “Bylund: Dlaczego tak wielu badaczy nie rozumie zachowań konsumentów?

  1. Dobry tekst. Natomiast widzę pewien błąd w porównaniu wartości domu i wycieczki. Przyjęcie w tym rozważaniu prostej wartości rynkowej domu jest błędne, gdyż należy rozważyć jakie koszty powoduje brak domu a jakie brak wycieczki. Brak wycieczki powoduje niewielki koszty dodatkowe, w postaci normalnych kosztów utrzymania się (zakładając że wycieczka była all inclusive) przez okres równy trwaniu wycieczki. Z drugiej strony brak domu generuje koszty wynajęcia mieszkania do końca życia. Lub kupna nowego domu. Czyli koszty braku domu w perspektywie długoterminowej zostają zwielokrotnione.
    Co w żaden sposób nie zmienia głównego przesłania tego artykułu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Uwolnij
KRS: 0000174572
 
KRS: 0000174572